“A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas, mas sim quando adota novos comportamentos” Clay Shirky
Ao final da primeira década 100% digital não faz mais sentido falar em futuro.
O futuro já chegou, é agora!
E até que demorou...
No livro A terceira onda (The Third Wave), escrito em 1980, Alvin Toffler faz um ensaio sobre o que seria, na sua visão, a sociedade pós-moderna do século XXI que ele já vislumbrava como sendo a terceira grande onda econômica mundial. Neste livro, Toffler preconizava o advento do Prosumers – o consumidor/produtor. A terceira onda, segundo Toffler, seria baseada no industrialismo e formaria uma nova civilização, interferindo nas relações interpessoais, de trabalho e de consumo.
Alguma coisa a ver com o que estamos vivenciando atualmente?
Não é realmente muito fácil entender o mundo de transição em que estamos inseridos, mas para nossa própria sobrevivência, é muito importante ao menos tentarmos. Até para ajustarmos o foco e seguirmos adiante.
Aquelas antigas especulações fáceis sobre o futuro, previsíveis até, com base na realidade aparente ou fruto de um delírio futurista total, tipo 2001 uma odisseia no espaço, não fazem também mais nenhum sentido. Ou alguém acha que deveríamos estar andando de nave espacial ao invés do antiquado carro?
Por outro lado, há 10 anos alguém conseguiria prever que a Microsoft não ditaria mais as tendências no mercado de tecnologia e inovação? Alguém conseguiu prever o sucesso avassalador do Google? E o impacto estrondoso das redes sociais em nossas vidas? Alguém em sã consciência apostaria na volta da Apple como tendência tecnológica há algumas décadas? Ok, alguns até conseguiriam fazer tais previsões... mas, o que não era previsível era o impacto disso tudo no futuro da nossa civilização. A interação entre as pessoas passou a ser a base fundamental desta nova era. Recomendações e preferências por marcas, músicas, eventos e produtos; discussões em grupo, disseminação de ideias... tudo o que a interação social permite é o que estamos vivendo atualmente. Liberdade criativa total para geração e disseminação de conteúdo, é o que nos define no momento atual.
Viva Alvin Toffler!
À medida em que a conectividade aumenta, o mundo diminui de tamanho.
Da autoria para a colaboração.
Rede Social = Capital Social.
Este é o mundo de hoje, e não o mundo do futuro.
A mídia social não é tecnologia... é relacionamento!
É a capacidade coletiva de promover desenvolvimento por meio da desinstitucionalização da informação. Haja vista a revolução que acontece neste momento histórico, lá no Egito.
E os brasileiros neste contexto?
Os brasileiros simplesmente amam as redes sociais.
Para ilustrar, seguem alguns números quentinhos, do Ibope:
- o acesso às redes sociais já foi incorporado à rotina de 74% dos cidadãos no Grande RJ; 77% em Salvador e 82% em Florianópolis;
- as redes sociais substituem as informações dos portais de notícias para 45% do público que as utiliza, e fornecem todas as informações necessárias para a atualização de 60% de seus usuários;
Querem mais dados?
- a média de amigos por usuário, no momento em que escrevo este artigo, é de 273;
- 13% dos usuários das redes sociais nas praças do RJ e BH tem mais de 700 amigos;
- 56% preferem utilizar as redes sociais para falar com seus amigos a usar e-mail/SMS/torpedo;
- 73% utilizam as redes para trocar mensagens;
- 69% ficam 'felizes' quando seus amigos curtem ou fazem comentários sobre algo que publicam.
São estas as últimas constatações do Ibope sobre o mundo compartilhado:
“As redes sociais na verdade nada mais são do que um diário do século XXI que fica sobre a mesa e sem cadeado. Em última análise é uma forma moderna de praticar uma das principais necessidades do ser humano: socialização. As redes sociais afetam o cérebro do mesmo jeito que a paixão. Uma simples troca na rede, pode aumentar os índices de ocitocina, mais conhecido como ‘hormônio do amor’.” - pontua o Instituto Brasileiro de Pesquisa.
Estamos ou não estamos na era do tal Prossumidor de Toffler?
A resposta parece óbvia quando analisamos o comportamento tecnológico deste novo consumidor no cenário digital:
- 10% editam/moderam/informam;
- 33% publicam/mantêm/criam;
- 44% avaliam/comentam/participam;
- 83% compartilham;
- 96% assistem/lêem/ouvem.
Ok, mas e as marcas?
Para as marcas não trago boas notícias.
Já é, e será, cada vez mais difícil conquistar a atenção dos prossumidores com as formas tradicionais de publicidade.
Uma marca deverá ter uma aderência muito maior com seu público potencial, a ponto de ser convidada a fazer parte do seu grupo de amigos pessoais.
Neste novo cenário a marca deverá ser capaz de gerar: engajamento, envolvimento, interação, influência, intimidade, múltiplos pontos de contato e experiências diversificadas.
No novo mundo das redes sociais isto parece ser, apenas, óbvio... não lhe parece?
Porém, o fato é que algumas marcas ainda não se acostumaram a receber dúvidas, opiniões, reclamações, críticas e sugestões; na mesma velocidade em que tentam vendem seus “peixes congelados e/ou pasteurizados”.
É chegada a hora de correr contra o tempo em nome da eficiência e da personalização e de oferecer respostas ágeis e eficientes, neste cenário em que isto é o mínimo que se espera de uma marca.
No final das contas, o que os consumidores desejam mesmo é sentir que a presença da marca nos canais em que eles estejam presentes é algo “vivo” e não apenas mais uma vitrine de exposição de seus produtos enlatados.
Se sua marca não estiver preparada tecnologicamente e com sua equipe muito bem orientada, focada no cliente e treinada para oferecer um atendimento personalizado, é melhor ficar de fora das redes sociais. Ao menos por enquanto. Até conseguir solucionar algumas das deficiências internas citadas acima, sob pena de cair na esparrela do telemarketing ativo.
Uma Rede social não é isso!
Treinamento de pessoal e CRM, já são um bom começo para uma marca se lançar nas redes sociais, sem passar sufoco.
Tentar surfar esta onda de qualquer maneira e com tentar surfar em uma "prancha" sem quilha e pode (e vai) se mostrar um grande “tiro no pé”.
É necessário respeitar o canal escolhido pelo consumidor para ser abordado pela marca.
Tudo bem, mas orkut/facebook/twitter ainda não são o "futuro"...
Beleza, mas essas plataformas apontam para o futuro!
Embora o grande mérito dessas redes em relação ao Google é que elas conseguem agregar informações muito mais relevantes sobre o perfil dos seus usuários e não apenas dados comportamentais; as redes sociais como as conhecemos hoje ainda engatinham rumo à nossa necessidade de socialização.
Por outro lado, poderíamos gastar algumas linhas profanando a promessa, que até agora não se concretizou, do mobile marketing.
O que nos parecia uma aposta fácil no exercício de futurologia, em um cenário de mais de um aparelho celular por indivíduo no Brasil, ainda não mostrou a que veio em termos de mídia.
Mas, certamente, muito em em breve o celular irá revolucionar os números de audiência do que (ainda) chamamos de televisão.
Por tudo isso, o caminho não me parece ser a separação ou departamentalização da publicidade.
A simbiose on e off line me parece, claramente, ser um caminho sem volta.
O que devemos buscar são respostas alternativas para as “novas” perguntas que agora se apresentam em nossa área, e não criar mais cisões e departamentalizações da área de mídia nas agências, clientes e veículos.
Abrir a nossa mente para expandir a consciência para a experiência de futuro em que já estamos imersos é a senha para levantar a cabeça e olhar para o que as próximas décadas nos reservam.
Um olhar frontal se faz necessário para encontrarmos uma saída digna para a publicidade em geral e para o profissional de mídia, em particular.
A grande pergunta neste momento do mundo me parece ser: como atingir este novo e exigente consumidor em um cenário onde as redes sociais passaram a ser o tecido social sobre o qual toda a nossa vida será costurada?
Não há outra saída a não ser abraçarmos todas as novas ferramentas/conceitos/ideias/áreas/departamentos, da publicidade, que consigam nos ajudar a gerar emoção e maior envolvimento com este novo e disperso consumidor, de forma convergente.
Precisamos de ações e ideias que na maioria das vezes se encontravam distantes, restritas a nichos específicos, e quase sempre fora departamento de mídia.
A saída certamente está em soluções de experiência de marca: conteúdo, eventos, entretenimento...
Está decretado o fim da zona de conforto, o plano de mídia da mãe, das inserções avulsas de 30”, da compra pura e simples da página de jornal ou de revista e dos planos de mídia infalíveis contemplando um único meio de cobertura nacional.
E já não era sem tempo!
Ninguém aguenta mais tanta invasão das marcas em nossas vidas.
O público até entende que são as marcas que patrocinam o conteúdo, que não existe almoço grátis, mas calma lá...
Precisamos de uma exposição mais sutil e inteligente destes nossos mecenas de conteúdo.
Queremos ter as marcas por perto, ao nosso alcance?
Obviamente que sim...
Mas, não queremos mais abordagens invasivas e indesejadas, que subestimem a inteligência da sua audiência.
E quer saber?
Não é tão difícil assim...
Revejam o filme Forest Gump e percebam a inserção de várias marcas de forma sutil e orgânica.
O novo prossumidor deseja ativar as marcas como e quando eles assim o desejarem.
Complicado, não acha?
Não!
É só você, como audiência, se perceber zapeando, pulando páginas e mais páginas de jornal e revistas de clientes milionários, mudando de estação de rádio justamente no momento do comercial, indo ao banheiro quando as (supostas) estrelas dos seus conteúdos preferidos (as marcas) expõe seus produtos...
Você, assim como todo mundo, está em busca da mais pura e simples diversão e entretenimento...
E de preferência sem interrupções.
Precisamos encontrar soluções, e rápido, para este gap de atenção e desperdício de dinheiro.
Não podemos mais nos enganar.
Na era do prossumidor é a ele que devemos adular.
A única certeza que temos até aqui é que o futuro da propaganda está nas mãos dos consumidores...
Fato!
Ponto para Kotler.
O anunciante tem cada vez menos controle sobre a maneira como as pessoas se relacionam, pensam e compartilham suas marcas.
A boa notícia é que agora o consumidor é que faz a publicidade para as marcas. Definitivamente acabou o monólogo imperialista das marcas sobre os consumidores.
Assustado?
Claro, óbvio ou com certeza?!
Espero que, além disto, também esteja motivado... pois, não vai faltar trabalho (criativo).
E não estamos falando aqui de reinventar a roda.
Algumas agências como a japonesa Dentsu já sacaram isso há tempos e, talvez por isso, seja a única agência do mundo a ter dois Oscar’s em sua estante de prêmios publicitários.
A ideia é apenas fugir dos padrões preconcebidos do mundo do século passado e abraçar a emoção que uma marca é capaz de proporcionar aos seus consumidores.
Devemos pensar cada vez mais em experiência de marca.
É como diz Dietrich Mateschitz, dono da marca Red Bull:
“Somos uma empresa de conteúdo que fabrica energéticos.”
Por via das dúvidas em meu cartão de visitas onde se lia Mídia, agora lê-se: Mídia, Conteúdo e Entretenimento.
Seguimos...
*Texto escrito e e publicado em 21 de janeiro 2011
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